효과적인 고객 데이터 통합방안

 

‘고객 데이터 통합’ 또는 ‘통합 DB 인프라 구축’이라는 이름으로 수많은 프로젝트들이 수행되었고 현재도 진행되고 있지만 이론적으로도 실무적으로도 체계화된 자료는 많이 부족한 것 같다. 그동안 국내 많은 기업의 CRM 도입 및 전략수립과 통합 고객 정보 시스템 구축 경험을 바탕으로 ‘효과적인 고객 데이터 통합 방안’에 대하여 언급하고자 한다.
‘왜 고객 데이터를 통합해야 하고’, ‘어떻게 하면 흩어져 있는 고객에 대한 정보를 모아서 종합적으로 바라 볼 수 있는지’, 더 나아가서는 활용이라는 관점에서 ‘고객 데이터를 모아야 하는 이유와 전략’을 현장에서 프로젝트를 수행한 사례와 경험을 바탕으로 이야기 하겠다

1. “왜 고객 데이터 통합이 필요할까?”

사실 많은 CRM 전문가들이 주장한 기초적인 전제 중에 하나가 ‘기업의 모든 데이터는 고객 중심으로 정보가 통합되어야 한다’는 것이다. 물론 국내 많은 기업들도 이를 위해서 많은 투자와 노력을 기울여 왔지만 ‘왜’라는 질문에 충분한 답을 가지고 있지 못한 것 같다.
이를 설명하기 위한 상징적인 이야기중에 열반경의 ‘맹인모상(盲人摸象)’이라는 이야기가 있다.
왕이 장님에게 코끼리를 살펴보고 어떻게 생겼는지 이야기를 하도록 하는 내용 이 있는데 장님들은 다음과 같이 이야기 하고 있다.
“폐하 코끼리는 무같이 생긴 동물입니다.”
“아닙니다, 폐하. 코끼리는 곡식을 까불 때 사용하는 키같이 생겼습니다.”
“둘 다 틀렸습니다. 제가 보기에 코끼리는 마치 커다란 절구 공같이 생긴 동물입니다.”
라고 각기 자신이 만진 부분만을 기준으로 이야기 하고 있는 장면이 있다. 어떤 사물을 ‘종합적으로 판단하지 못하는 오류’에 대한 사례이다.
기업이 고객을 이해하는 것도 이와 유사할 것으로 생각된다. 기업이 고객 데이터를 통합하고자 하는 가장 큰 목적은 고객의 부분을 보고 이해하는 것이 아니라 고객을 종합적으로 이해하고자 하는데 있다. 대부분의 기업은 다양한 사업부문을 가지고 있고 이를 통해서 고객과 커뮤니케이션을 하고 다양한 정보를 얻게 되는데, 이를 종합적으로 분석해서 고객에 특성을 파악해야 고객을 종합적으로 이해할 수 있는 것이다. 최근에 종료한 프로젝트를 살펴보자면 A 기업은 호텔객실, 면세점, 레스토랑, 직판 등의 다양한 사업부문을 보유하고 있고 고객들이 다양한 사업부문을 이용하지만, 개인 고객이 각 사업부문의 서비스를 어떻게 이용하는지 종합적으로 분석해서 판단할 수 없었다. 이것이 바로 장님이 코끼리를 만지는 것과 같은 결과이다. 고객의 입장에서는 해당 면세점을 많이 이용하면 당연히 A사의 모든 사업장에서 우수고객으로 대우 받을 수 있을 것으로 예상하지만 통합되지 않은 고객 데이터는 이를 위한 정보를 제공할 수 없기 때문에 고객의 기대에 부합하지 못하는 서비스를 제공하게 되는 것이다. 기업의 입장에서 분석해도 각 사업부문 고객에 대한 최적화가 전사 관점의 고객가치(Customer Equity)를 극대화 하지 못하는 한계를 나타낼 수 있는 것이다.
다른 사례를 살펴본다면 B2B 고객관리에서도 동일한 이슈가 있었는데 B사는 미디어 그룹으로 신문, 잡지, 방송, 온라인 사업을 전개하고 있고 대부분의 매출은 광고주인 일반 기업으로부터 발생하는 특징을 가지고 있다. 그런데 해당 미디어 그룹 관점에서 고객사인 광고주를 종합적으로 평가를 할 수 있는 데이터가 부재했고, B사의 전체의 관점에서 우수 고객이 어떤 기업이고 최근에 특별한 성향을 나타내는 기업이 어디인지를 알 수 없었다. 이를 해결하기 위해서 B2B 관점의 통합된 고객 데이터 시스템을 구축함으로서 종합적으로 기업 고객을 바라보는 시각을 얻을 수 있게 되었고 이와 같은 문제를 해결할 수 있었다.
언급한 A사 및 B사의 사례는 각사가 고객 데이터를 통합해야 하는 전략적인 큰 목적을 가지고 있다는 것만으로는 부족하고, 이를 구체화 하기 위한 보다 상세한 내용으로 어떤 고객이 어떤 행동과 니즈를 가지고 있는지를 파악할 수 있어야 한다는 것을 보여준다. 경쟁사는 비즈니스 전쟁에서 인공위성 사진을 보듯 고객에 대한 행동을 예측하고 전략을 실행하는데 우리는 구겨진 지도를 보면서 전쟁에 임한다면 아마도 백전백패(百戰百敗)하는 것은 자명할 것이다.

2. “고객을 종합적으로 볼 수 있는 능력이 필요하다.”

고객관계강화(CRM)는 기업이 관계하고 있는 고객에 대한 많은 정보를 기반으로 고객의 요구사항을 파악해서 고객에 대한 마케팅, 영업, 서비스 활동을 과학적으로 추진함으로써 고객 가치를 극대화하는 경영전략이다. 지금까지 국내에서는 많은 IT 벤더들이 중심이 되어서 CRM 도입을 촉진하였지만, 도입을 추진한 기업의 경영 목적을 달성하는 것 보다는 시스템 개발에 치중해서 실패한 사례가 많았다는 것은 간과 할 수 없는 현실이다. 성공적으로 CRM을 도입하기 위해서는 어떻게 하면 고객을 이해할 수 있는 데이터를 잘 취합할 수 있고, 고객에 대한 종합적인 관점(Customer Single View)을 만들 수 있을 지에 대한 원천적인 문제뿐만이 아니라 자사의 고객자산에 대한 객관적인 판단이 선행되어야 한다.
다음은 이에 대한 몇 가지 질문들로 CRM 도입을 검토하거나 개선하고자 하는 기업에서 객관적으로 살펴봐야 할 질문들이다.

보유하고 있는 고객 데이터의 수가 어떻게 되고 진성 고객에 대한 수는 얼마나 되는가?
고객 데이터에 대한 정합성(오류, 중복, 부재)이 얼마나 되는가?
고객 데이터를 통합해서 관리할 수 있는 기준과 프로세스를 보유하고 있는가?
통합된 데이터를 기준으로 우수고객 또는 특정 관심 고객군을 추출할 수 있는가?
고객으로부터 마케팅, 영업, 서비스에 활용할 수 있는 주요 데이터를 모으고 있는가?
고객에 대한 접촉 데이터(이메일, 전화, 휴대폰, 주소)와 활용동의를 관리하고 있는가?
고객에 대한 만족도 평가를 위한 피드백 프로세스와 분석 데이터를 가지고 있는가?
기업 전체 고객 자산(Customer Equity)이 얼마나 되는가?
고객 데이터 관리를 위한 표준 프로세스 및 KPI를 가지고 있는가?

3. “고객 데이터 퍼즐을 맞추고자 한다면 ‘Key’가 필요하다.”

고객 데이터를 통합하기 위해서는 각 통합 대상이 되는 기업의 사업 부문으로부터 데이터를 취합해서 고객을 식별할 수 있는 기준으로 데이터를 통합해야 한다. 여기서 핵심적인 이슈는 어떤 기준으로 각각의 고객 데이터 퍼즐을 맞출 것인가 하는 문제이다. 지금까지 초기 국내에서 CRM을 주도한 금융 및 통신과 같은 산업에서는 손쉽게 주민등록번호를 기준으로 식별정보로 활용할 수 있었지만 의료, 호텔, 미디어, 유통 등의 서비스 산업은 이와 같은 식별정보가 불충분하거나 사용할 수 없다는 문제를 가지고 있다.
이와 같은 고객 식별 문제를 해결하기 위해서는 실 세계에서 우리가 한 사람을 인식하는 방법이나 절차를 가상의 정보 세계에서도 구현해야 할 필요가 있다. 실 세계에서 동일한 사람을 인지하는 방법은 사람의 식별정보인 얼굴, 외모, 이름, 식별코드(주민등록번호, 여권번호), 접촉정보(이메일 주소, 집주소, 휴대폰 번호, 집 전화번호, 회사 전화번호, 회사 주소) 등을 중복해서 판단하게 된다. 물론 정보세계에서는 아직까지는 얼굴이나 외모는 대량의 정보를 통합하는 기준으로는 이용할 수 없지만 나머지 정보를 복합적으로 판단한다면 효과적으로 고객 데이터의 퍼즐을 맞출 수 있다.
최근 C사 고객 데이터를 통합했던 사례를 살펴본다면 주요 식별정보를 주민등록번호, 여권번호, 휴대폰 번호, 이메일 주소를 복합적으로 사용해서 데이터를 통합하였다. 특히 각 통합될 시스템으로부터 추출되는 네 가지의 식별정보를 기준으로 통합하는데 규칙기반시스템(Rule Base System)을 이용해서 사람이 판단하는 것과 동일한 규칙을 프로그램적으로 구현한 것이 특징이다. 이러한 방법을 적용함으로써 고객의 중복을 획기적으로 줄일 수 있었고, 최신정보 기준으로 전체 데이터를 갱신하는 모순을 효과적으로 제거할 수 있었다.
통합기준을 다른 관점으로 살펴본다면, 고객 데이터를 개인이 아닌 기업의 서비스를 이용하는 가족 단위로 묶어서 관리해야 하는 문제도 있다. 예를 들면 미디어 산업의 경우 신문, 잡지를 구독하는 경우나 IPTV, 위성TV, 인터넷서비스 등은 가족 구성원 모두가 이용하는 것으로 기존 개인고객 중심으로 통합 기준을 설정하는 것은 많은 왜곡된 분석 정보를 만들게 된다. 따라서 이를 이용한 마케팅, 영업, 서비스의 효과는 그다지 높지 않을 수 있게 된다. 따라서 D사는 향후 가족 구성원의 정보를 통합할 수 있는 주소정보를 주요 식별정보의 하나로 사용하는 사례도 경험할 수 있었다. 여기서는 주소를 지번의 형태로 변경해서 코드화 해서 통합의 기준으로 사용할 수 있는 처리가 필요하다.
물론 여기서 언급한 고객 식별에 대한 문제는 고객 데이터를 통합하는데 기초적인 이슈이지만 충분히 검토되지 않으면 어렵게 투자해서 만든 시스템은 충분히 효과를 발휘하지 못하고 무용지물이 될 수 있다.

4. “통합 고객 데이터의 기본 구성요소는 전략사항을 포함하고 있어야 한다”

기존에 각 사업부문의 고객 데이터를 취합하는 것으로 통합 고객 데이터의 구성이 완성되는 것은 아니다. 프로젝트의 경험을 살펴보면 CRM 활동을 지원하기 위해서는 다음과 같은 구성 요소들이 설계에 반영되어야 한다.

통합 고객 Key 정보 : 통합 시스템의 식별 코드체계
고객 식별 정보: 주민등록번호, 이메일 주소, 휴대폰 번호 등
인구 통계학적 정보 : 성별, 연령대, 지역 등
접촉 정보 : 이메일 주소, 주소, 회사 주소, 전화 번호, 휴대폰 번호 등
측정 정보 : 매출, 이용횟수, 객단가, 문의 및 불만 횟수, 등
세분화 정보 : 최근, 주말 및 주중, 요일 별, 계절 별 이용 및 활용 정보
평가 정보 : 기여도 평가(Royalty), 선호도 평가(Loyalty), 고객생애가치(LCV: Lifetime Customer Value), RFM(Recency, Frequency, Monetary) 등
이력 정보 : 위의 고객의 주요 구성 정보에 대한 시간적인 변화 및 추이

통합 고객 Key 정보는 고객을 식별할 수 있는 Key 정보로 보통은 특별한 코드체계에 따라서 정의하는 경우가 많다. 물론 이러한 정의는 향후 예상되는 환경을 고려해서 설계되어야 한다. 예를 들자면 최근 대두되고 있는 유비쿼터스 환경에서 객체를 식별할 수 있는 표준 식별 체계 등을 고려해서 설계한다면 추가적인 수정 없이 유비쿼터스 환경에서 고객 정보 시스템을 구축하는 것이 용이할 것이다.
고객의 식별 및 인구통계학적인 정보는 기존에 고객 관리 정보를 체계화해서 설계에 반영하면 충분하지만 향후 분석관점으로 확장할 수 있도록 정보를 세분화하고 코드화 할 수 있도록 설계한다. 특히 인구통계학적인 정보는 수시로 변경 가능한 정보로 잘 관리되어야 한다.
고객 정보를 활용함에 있어 가장 중요한 정보인 접촉정보는 활용동의와 같은 법률적인 문제가 없도록 구성해야 하고, 고객별로 접촉 채널 선호도 및 접촉 이력을 관리해야 한다. 이것은 향후에 고객과 접촉할 수 있는 방법과 전략을 수립함에 있어 중요한 정보를 제공하기 때문에 집중적인 관리가 필요하다. 예를 들면 고객의 입장에서 단기간에 여러 번 다양한 채널로 접촉을 했을 경우 불쾌한 클레임이 발생할 수 있기 때문에 이에 대한 전략적인 접근이 가능하도록 접촉정보를 구성해야 한다.
고객이 기업과 관계를 통해서 발생하는 모든 내용은 측정정보로 설계되어야 한다. 대표적인 측정 정보로는 매출로서 고객이 기업의 제품과 서비스를 이용하면서 지불하는 금액이고, 관련 이용현황인 이용횟수 등도 관리되어야 한다. 그 밖에 문의나 불만접수 등과 같이 고객이 기업과 관계하는 정보들은 산업마다 차이가 있고 내용도 다를 수 있다. 또한 같은 매출이라도 패턴과 특징에는 차이가 있을 수 있다. 백화점이나 마트는 주기적으로 상품을 구매하는 정보를 매출 정보로 설계할 수 있고, 통신사업자나 미디어 서비스의 경우는 고객과 계약을 특성 서비스의 사용료를 지불하는 경우 등 다양하다. 그렇지만 고객 데이터를 통합한다는 것은 사업부문에서 발생하는 매출정보를 통합해서 분석할 수 있도록 지원할 수 있어야 한다.
세분화 정보와 평가 정보는 산업의 특성과 비즈니스의 특성이 반영된 데이터로서 현장 업무 경험과 분석을 기반한 내용이 설계에 반영되어야 한다. 특히 시스템을 설계하고 검증함에 있어서 데이터 분석가 외에 고객을 현장에서 상대하는 마케팅, 영업, 서비스 요원들이 참여하도록 해야 유용한 시스템개발이 될 수 있다. 기업들은 자체 분석인력이 부족한 경우가 많아서 외부 분석 컨설팅이나 리서치를 용역 형태 발주를 통해서 분석 요건은 보완하고 있지만 현장의 요구와 검증은 부족한 상태에서 프로젝트를 진행하는 경우 많다. 최소한 이러한 프로젝트를 수행하면서 TF팀 형태라도 현장의 참여를 유도해야 한다.
여기서 언급되지 않았지만 통합 고객 데이터를 관리하기 위한 데이터도 매우 중요한 설계 요소이다. 보통 메타데이터(Meta Data)로 정의하는 것으로 각 부문별 고객 데이터의 구성과 통합에 적용한 규칙을 관리하는 데이터 이다. 이것을 통해서 유연하고 자동화된 데이터 관리를 가능하게 하고 비즈니스 변화에 대응하는 고객 정보 통합 시스템을 유지할 수 있게 한다.
지금까지 언급한 고객 정보의 구성은 ‘1+1 ≥ 2’라는 가정에서 출발한다. 이것은 각 사업부문의 데이터를 모으는 것이 단순하게 데이터의 통합만은 아니라는 것이다. 통합의 시너지가 발생할 수 있도록 시스템에 대한 설계가 고려되어야 한다. 그러기 위해서는 어떤 형태로 데이터를 이용할 것인가라는 비즈니스적인 전략이 담길 수 있어야 한다.

5. “고객 데이터 활용방법은 단계적 지속적으로 도출되어야 한다.”

고객 데이터에 대한 획득은 어떻게 사용할 것인가로부터 시작해야 한다. 사람이 만든 모든 물건이 용도나 목적에 따라서 고안된 것과 같이 고객 데이터에 대한 축적도 이러한 목적이 가장 중요하다. E사의 고객 데이터 통합 프로젝트를 진행하면서 기존의 경쟁사와는 매우 다른 형태의 접근으로 효과를 극대화 한 사례가 있다. 경쟁사는 많은 투자비용과 거대한 시스템을 개발하였지만 활용 목적에 대한 전략 부재로 열심히 시스템만 개발했고 큰 효과는 얻지 못했던 것이다. E사는 이러한 문제를 효과적으로 극복하기 위해서 단계적인 구축전략을 적용하였다. 1단계는 고객 데이터를 통합해서 전체 고객의 수와 매출을 확인을 목표 프로젝트를 시작했고, 2단계는 이탈고객 및 가망고객을 추출할 수 있는 전략적 프로그램을 개발하기 위한 접근을 시도했고, 3단계는 고객을 세분화하고 평가 기준을 수립해서 마케팅 전략을 도출하는 단계로 접근했다. 각 단계별 접근을 시도하면서 고객의 정보를 정제하는 활동과 관리의 효율성을 지속적으로 관리함으로써 통합 고객 데이터의 품질을 최적화하는 노력을 기울였다.
전략적으로 고객 데이터를 활용하는 방법에 대한 결정은 기업의 프로세스와 인력의 성숙도에 따라서 매우 달라질 수 있다. 통합된 고객 데이터의 활용과제를 열거해본다면 다음과 같은 구체적인 내용을 언급할 수 있다.

고객중심의 사업부문별 기여도를 한눈에 볼 수 있도록 하고 이를 각 사업부문의 담당자들이 언제나 조회해서 고객에게 대응하도록 한다.
사업부문과 기업전체의 우수고객을 정의하고 추출할 수 있도록 해서 로열티 프로그램을 개발하도록 한다.
고객의 휴면과 이탈 상태를 예측해서 유지프로그램을 개발하도록 한다.
전사 관점의 테스트마케팅에 활용할 수 있는 고객 데이터를 추출하고 평가할 수 있는 기반 인프라를 개발한다.
사업부문별 시너지를 낼 수 있도록 Cross Sales 프로그램에 효과적인 고객 리스트를 추출할 수 있도록 한다.
전사 고객가치를 평가하기 위한 기준을 만들고 이를 고객관리의 기준으로 활용할 수 있도록 한다.
신규 서비스 및 상품을 개발하기 위한 통합된 고객 데이터 인프라를 마련한다.

물론 이러한 전략적 접근 방법은 시스템을 개발하는 입장에서는 매우 소모적인 접근 방법일 수 있다. 빅뱅 형태로 프로젝트를 추진하는 것이 시스템 자체를 개발하는 측면에서는 효과적이지만 프로젝트의 목적을 달성하기 위해서는 단계적인 접근을 통해서 조직이 학습하고 받아 들일 수 있어야 한다.

6. “Top Down 경영 전략과 Bottom Up 실무 전술이 조화되어야 한다.”

기업이 통합된 고객 데이터를 구축하고 활용하게 하는데 있어서도 전략적인 접근이 중요한 성공의 열쇠이다. 실무적으로 필요한 정보를 생산해야 하는 것은 당연하지만 모든 것을 만들고 성공할 수는 없기 때문에 Top Down 형태의 CRM 전략을 기반으로 선택과 집중이 필요하다. 몇 년 전에 프로젝트를 진행하면서 ‘전략이 무엇일까?’라는 질문을 들은 적이 있는데 바로 쉽게 설명하기 힘들었던 경험을 가지고 있다. 당시에 상징적으로 이야기해주신 임원께서는 다음과 같이 이야기 해주셨는데 개인적으로는 쉽게 이해할 수 있는 비유로 생각된다.

“우리가 산에 올라가서 깃발을 세우고자 하는 목표에 여러 가지 길이 있지만 가장 쉽고 빠른 길을 찾고 실행하는 것이 전략을 수립하고 실행하는 것으로 쉽게 설명할 수 있다.”

기업의 모든 활동은 이러한 숙고를 통해서 진행되어야 효과적인 활동과 성공으로 연결 될 것으로 판단된다. 물론 기업의 고객 데이터 통합도 이러한 맥락을 같이 한다 생각된다. 더 나아가서 CRM을 도입하고자 하는 기업도 그 기업이 달성하고자 하는 목표를 명쾌하게 정의하고 이를 위한 전략적인 대안을 평가해서 실행계획을 수립하고 행동에 옮기는 것이 성공적인 방법이 될 것이다.

그렇지만 너무나 이상적인 목표와 전략을 가지고 고객 통합을 수행하는 것은 현실을 무시한 진행으로 프로젝트 자체로 머물 수 있다. 이것은 실무진의 참여와 전술이 필요한 것이다. 그리고 성공적인 전술을 통해서 달성한 에피소드가 기업전체의 변화를 가져오는 원동력이 될 수 있도록 해야 한다. 예를 들자면 F사의 사례에서는 고객 데이터를 통합하는데 있어서 데이터를 취합하는 전술적인 문제를 개선하기 위해서 다음과 같은 몇 가지 과제를 시도하였다.

멤버십 카드 도입을 통한 고객 정보 취합 프로세스 개선
명함수집 및 신분증 자동 인식기 도입을 통한 취합 프로세스 개선
온라인 수집 창구를 개발해서 흩어져 있는 고객 데이터 취합 지원

물론 이러한 작은 단위의 성공적인 전술은 Bottom Up 형태로 진행되어야 하고 현장의 개선활동이 활기차게 개선되어야 한다. 이와 같은 Top Down 전략과 Bottom Up 전술의 일치가 성공요인이 될 것이다.

지금까지 ‘효과적인 고객 데이터 통합’에 대하여 실제 추진한 경험을 바탕으로 몇 가지를 언급하였지만 가장 중요한 것은 기업의 전략을 고객에 입장에서 생각하고, 실제 마케팅, 영업, 서비스를 진행하는 현장의 입장에서 생각하는 시작이 가장 중요하다. 또한 CRM을 통해서 고객을 관리하는 것이 아니라 ‘Take care of customer’해야 한다. 즉 ‘어머니가 아기를 돌보듯’ 고객이 우는지, 무엇이 필요한지 관찰해서 제안해보고 결과를 확인하는 과정을 반복해서 기업의 성과로 연결시키는 것이 필요한 것이다. 통합된 고객 데이터는 이러한 활동을 위한 지침서나 네비게이션이 될 수 있다면 성공적인 시스템 도입을 달성 했다고 할 수 있을 것이다.